Marc Bergevin, le Directeur général du club de hockey, le Canadien de Montréal, a dit que l’échange de PK Subban aux Predators de Nashville contre Shea Weber était une Décision d’affaires. Puisqu’au cours de l’été 2016, toutes les autres hypothèses ont été vidées, il ne reste plus que cette facette de ce Blockbuster à analyser.

Qu’est-ce qu’une Décision d’affaires ? Qui avait intérêt à la faire ? De quelles affaires s’agit-il et qui a la plus forte probabilité d’en sortir gagnant ?

C’est en Août 2014 que PK Subban a lancé sa propre marque de commerce. Son entreprise, PKSS Management, attire des commanditaires qui veulent s’associer à un athlète qui est partout où ça bouge. Avant lui, aucun autre hockeyeur n’avait affiché ouvertement ce style de vie. Selfie par-ci, Post par-là pour celui qui est suivi par des centaines de milliers de personnes sur les médias sociaux. Justement, dans cette nouvelle ère, à l’âge de Facebook, d’Instagram, de Youtube et autres, ce Lifestyle peut être rentabilisé.

Cependant, la valeur marchande de PKSS Management et les revenus de l’entreprise résident dans la visibilité que le hockeyeur peut acquérir grâce à ses performances sur la glace. PK, il ne pouvait en être autrement, était une entreprise dans l’entreprise. Pire encore, au rythme où il carburait, il était en phase de devenir aussi populaire que son équipe, ce qui, il va sans dire, aurait été dommageable pour la notoriété de la marque de commerce du Canadien de Montréal.

En faisant une promesse de don de 10 millions de dollars au Montreal Children’s Hospital, PK Subban qui s’est immédiatement mérité le titre du sportif le plus généreux de l’histoire du Canada, avait réservé sa première mise-en-échec pour la Fondation des Canadiens de Montréal. 

Le club de hockey s’est doté d’une fondation qui, en plus de quelques patinoires communautaires, fait des dons très peu significatifs à des organismes communautaires. En 2015-2016, elle a distribué 932 904$ à 67 organismes pour rejoindre 31 211 enfants. Le don moyen à ces OBNL était de 13 924$ et l’investissement annuel par enfant s’élevait à 29,90$.

Pour la même année fiscale, mais en moins de 12 mois, PK Subban avait remis 820 000$ au Montreal Children’s Hospital. Ainsi, il est devenu, du jour au lendemain, un philanthrope plus gros et plus large que son employeur.

Même si le Montreal Children’s Hospital est une des organisations, où depuis des années, pour le Temps des fêtes, le Club amenait ses joueurs surprendre et égayer des enfants malades, le Canadien de Montréal a choisi de capitaliser sur la générosité de PK en mentionnant son don dans son Rapport annuel 2015-2016. Cependant, les dirigeants de l’équipe savaient qu’au-delà de sa générosité, que c’est aussi pour installer la notoriété de PKSS Management que l’athlète s’était généreusement et spectaculairement investi auprès de l’hôpital.

L’ampleur du risque de déficit d’image pour le Canadien de Montréal et sa fondation s’est matérialisée lors de l’annonce du 31 août 2016 quand, un mois après l’échange avec les Predators de Nashville, la direction du Montreal Children’s Hospital Foundation a confirmé que le hockeyeur avait amassé 1,12 millions de dollars lors de sa campagne de financement. Pour atteindre l’objectif de la première année de sa promesse, PK a sorti 280 000$ de ses poches.

Avec ces 1,4 millions de dollars, l’Hôpital a aidé 9 000 personnes. Cinq fois plus élevé que celui de la Fondation du Canadien de Montréal, l’investissement per capita de PK a atteint 156$. Le joueur a ainsi complété sa mise-en-échec en confirmant l’infériorité numérique du programme de Responsabilité sociale (RSE) de son employeur.

Autre attaque massive contre son équipe, PKSS Management, entre autres, pour respecter la promesse de don, fait concurrence directe au Canadien de Montréal en vendant des produits dans le même créneau. De plus, l’entreprise de PK Subban a conclu des ententes avec des Majors comme RW&CO, SAMSUNG, Sports Experts, Air Canada, Boston Pizza, Gatorade, Bridgestone, Scotiabank et Davids Tea. Mine de rien, PK a attiré des entreprises plus prestigieuses que l’Impact de Montréal, un club de soccer qui avait dans son alignement, l’International Didier Drogba.

À moins que ça ne soit un hasard, pratiquement toutes ces entreprises qui avaient plaquée une bannière quelque part dans le Centre Bell ont été séduites par la force d’attraction de PK Subban. À moins qu’elles n’aient augmenté leur budget de marketing, avec cette entrée de zone, PKSS Management a soutiré une part dans un marché sur lequel son employeur avait, depuis toujours, une domination sans partage. C’est là que PK Subban a franchi la ligne rouge.

Comme tous les autres joueurs de la Ligue nationale de Hockey, PK Subban, quand il portait le chandail bleu-blanc-rouge, était la propriété de son équipe. En menant ses propres activités lucratives, PK Subban, l’entrepreneur qui, avec le Club, n’a pas négocié un partenariat pour partager le marché, a fait de l’ombrage à la marque de commerce de son employeur. C’est là que le jeu a avorté !

S’il fallait, au plus sacrant, expulser PK Subban de Montréal, le mettre hors-jeu, c’est parce que depuis plusieurs années, le Core business du Club est la gestion de la marque et non pas la gestion d’une équipe gagnante. Perd ou gagne, le Canadien de Montréal jouit d’une marque au poids imposant qui peut faire vendre à peu près n’importe quoi. Et comment ! Dernièrement, le Club est sorti de son créneau pour aller construire des appartements de luxe.

Il n’y a pas de doute et les dirigeants de l’organisation le savent, cette équipe de hockey n’a pas besoin de gagner pour être rentable. Les partisans savent qu’ils font partie d’un marché captif. Marc Bergevin peut aisément, comme il le fait si bien, continuer à les convaincre de se satisfaire d’une équipe qui depuis plus de 20 ans, ne fait que les exciter avec la quête d’une 8e place, juste ce qu’il faut pour jouer les figurants en première ronde des Séries éliminatoires.

Avec une telle stratégie d’affaires, si cela en est une, la prochaine Coupe Stanley, ça finira par arriver, sera un accident de parcours utile mais non nécessaire à la rentabilité de l’entreprise.

Pour que le Canadien de Montréal échange un joueur talentueux, spectaculaire et idolâtré, un an après lui avoir fait signer le plus gros contrat de l’histoire de l’équipe et si Marc Bergevin dit vrai, c’est parce que leur relation d’affaires a dramatiquement changé. Mais, Marc Bergevin n’a pas pour autant fait une Décision d’affaires. Au contraire ! Il a été contraint par la stratégie d’affaires de PKSS Management, de faire une vente-débarras pour dégager son territoire.

Si et seulement si, l’échange de PK Subban était une véritable Décision d’affaires, c’est Dave Poile, le Directeur général des Predators de Nashville qui l’a faite. Il a vu une opportunité là ou Marc Bergevin voyait une menace. Il a vu la force de ce qui représentait une faiblesse pour l’autre. Dave Poile est passé à l’action et il a placé Marc Bergevin en réaction. C’est lui qui a contacté le DG du Canadien de Montréal. Pas l’inverse.

Dave Poile a dit, qu’à son avis, aucun joueur ne pourra donner autant d’exposure à son équipe que PK Subban. Il est un fan de son nouveau joueur, de celui qui peut changer la partie sur la glace et dans la communauté. Pour le bien de son coffre-fort, Dave Poile a dit souhaiter que PK Subban ne change pas, qu’il continue à donner un spectacle sur glace et à se donner en spectacle hors glace.

Dave Poile voulait d’un joueur qui serait premier sur la rondelle, magistral sur la glace et impérial sur le Red Carpet. C’est dans cette logique qu’il s’est départi de Shea Weber, un leader talentueux, respecté, conformiste, qui, comme de fait, a platement atterri à Montréal sur un terrain de golf.

À l’inverse, PK Subban, ce Rock Star talentueux, articulé, flamboyant et non-conformiste, a pris Nashville By Storm. À sa première visite, celui qui ne recule pas devant un micro ou une caméra, celui qui adore le Lifestyle of the Rich and Famous, a débarqué dans une boîte pour y chanter du Johnny Cash.

Oui, c’est Dave Poile qui a fait une Décision d’affaires.  Il a opté pour un joueur reconnu pour son exubérance et qui sera capable de faire parler des Predators de Nashville, une marque poids plume dont PK Subban ne pourra que faire augmenter la valeur et ce, même s’il devenait, une fois de plus, une entreprise dans l’entreprise.

Dave Poile a pris un risque qu’il est capable de gérer. Il sait que Nashville, deviendra rapidement, le deuxième marché de PKSS Management. Mais surtout, il doit surement savoir que sa Décision d’affaires pourrait changer, à tout jamais, les rapports entre les propriétaires et les joueurs de hockey.

Si, à Nashville, PK Subban, l’entrepreneur, réussit sa stratégie d’affaires, Watch Out ! Il établira les nouvelles normes pour la prochaine génération de stars du hockey. Si PK Subban continue à forcer le jeu et réussit à atteindre le but, plus aucun joueur n’acceptera d’appartenir exclusivement à son propriétaire.

C’est désormais comme ça que ça se passe dans le merveilleux monde du sport.

 

FRÉDÉRIC BOISROND, MBA

P.S : L’auteur est Consultant en Stratégie d’affaires et enseigne cette matière à l’Université McGill. Néanmoins, même s’il vous parait crédible, il vous est largement permis de douter de son objectivité. Depuis l’été 2016, on ne sait pas trop pourquoi, il serait devenu un fan des Predators de Nashville.  

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